Essere visibili non basta: serve diventare riconoscibili
Essere presenti nei risultati di ricerca è importante. Essere riconosciuti quando si compare, però, può fare una differenza ancora maggiore.
Pensiamo a una situazione molto comune.
Cerchiamo un prodotto, un servizio o una risposta a un problema e troviamo davanti a noi diverse fonti. Alcune non le abbiamo mai viste. Altre, invece, le conosciamo già, le abbiamo incontrate sui social, abbiamo letto un loro articolo oppure ne abbiamo sentito parlare.
A parità di informazioni, il nome che riconosciamo parte con un vantaggio: sappiamo già qualcosa di lui e abbiamo più elementi per decidere se fidarci.
È qui che SEO e branding iniziano a sovrapporsi.
Per molto tempo le due attività sono state considerate quasi separatamente: da una parte il posizionamento sui motori di ricerca, dall’altra identità, notorietà e reputazione del brand.
Oggi questa divisione è sempre meno utile.
Una strategia di brand authority SEO non consiste nel rendere semplicemente famoso un marchio. Significa costruire nel tempo una presenza che permetta all’azienda di essere riconoscibile, associata alle proprie competenze e considerata una fonte credibile quando una persona cerca informazioni sul suo settore.
Perché la brand authority conta sempre di più nella SEO
Sul web possiamo trovare centinaia di pagine che rispondono alla stessa domanda.
La quantità di contenuti disponibili rende quindi più importante capire non soltanto cosa viene detto, ma anche chi lo sta dicendo.
Google, nelle proprie indicazioni sulla creazione di contenuti utili e affidabili, invita esplicitamente a chiedersi se sia chiaro chi ha prodotto un contenuto, quali competenze possieda e se il sito che lo pubblica possa essere considerato affidabile e riconosciuto sul tema.
Questo non significa che esista un punteggio chiamato “brand authority” che determina automaticamente il posizionamento. Anche l’E-E-A-T, infatti, non viene indicato da Google come un singolo fattore di ranking.
Il principio da osservare è più ampio: una fonte credibile deve dare alle persone motivi per considerarla tale.
Per un’azienda questi motivi possono derivare dalla qualità dei contenuti, dall’esperienza dimostrata, dai progetti realizzati, dalla presenza di professionisti riconoscibili, dalle recensioni, dalle citazioni ottenute e dalla coerenza con cui il brand comunica nel tempo.
Ricerche branded e riconoscibilità
Un segnale interessante da osservare sono le ricerche branded, cioè quelle in cui una persona cerca direttamente il nome dell’azienda, di un prodotto o di un servizio associato al marchio.
Non dobbiamo però interpretarle come una scorciatoia SEO: aumentare artificialmente le ricerche del proprio nome non farà automaticamente salire il sito per altre keyword.
Il loro valore è soprattutto un altro.
Una ricerca branded racconta che il brand è già entrato nella mente dell’utente.
La persona potrebbe averlo scoperto attraverso Google, LinkedIn, un evento, un articolo, una pubblicità, una recensione o il passaparola. Quando successivamente cerca direttamente quel nome, non sta più valutando soltanto una categoria: sta approfondendo una realtà che conosce già.
Per questo SEO e branding finiscono per alimentarsi a vicenda.
La SEO permette al brand di essere scoperto anche da chi ancora non lo conosce. Il branding lavora affinché quel nome venga ricordato e riconosciuto quando ricompare durante il percorso di scelta.
Brand authority e topical authority: differenze
Brand authority e topical authority vengono spesso utilizzate come se indicassero la stessa cosa.
Sono concetti collegati, ma non identici.
La topical authority riguarda soprattutto la capacità di presidiare in modo approfondito un determinato argomento.
Per un’agenzia di comunicazione, ad esempio, non significa pubblicare un solo articolo sulla SEO, ma costruire nel tempo un sistema di approfondimenti su search intent, contenuti, SEO tecnica, autorevolezza, conversioni, ricerca AI e altri temi collegati.
La brand authority, invece, aggiunge un’altra domanda:
perché proprio quel brand dovrebbe essere considerato una fonte autorevole sull’argomento?
Pubblicare molti contenuti non basta.
Un sito può avere decine di articoli sullo stesso tema e continuare a essere poco riconoscibile. Al contrario, un’azienda può rafforzare la propria autorevolezza mostrando progetti realmente sviluppati, risultati, metodologie, competenze interne, analisi e opinioni maturate attraverso l’esperienza.
La topical authority riguarda quindi la copertura e la competenza su un tema.
La brand authority riguarda anche la riconoscibilità e la credibilità della fonte che ne parla.
Le due dimensioni funzionano meglio quando crescono insieme.
Quali segnali rafforzano la reputazione online
L’autorevolezza del brand non si costruisce attraverso una singola attività.
È il risultato di molti punti di contatto che, nel tempo, restituiscono un’immagine coerente dell’azienda.
Il sito rappresenta sicuramente uno dei principali.
Una pagina “Chi siamo” poco approfondita, contenuti senza autore, case study generici o informazioni aziendali difficili da verificare non aiutano una persona a capire perché dovrebbe fidarsi.
Ma la reputazione non vive soltanto sul proprio dominio.
Citazioni, recensioni e menzioni: segnali di autorevolezza del brand
Cosa trova una persona quando cerca il nome dell’azienda?
Recensioni? Articoli? Interviste? Profili professionali? Progetti? Commenti? Citazioni all’interno di pubblicazioni di settore?
La reputazione online nasce dall’insieme di queste tracce.
Una menzione ottenuta all’interno di una fonte autorevole, una recensione dettagliata di un cliente o un intervento in una pubblicazione di settore possono contribuire a rendere il brand più conosciuto e credibile.
Anche i backlink mantengono un ruolo importante nella SEO, ma sarebbe riduttivo osservare la presenza esterna di un’azienda soltanto attraverso il numero di link ottenuti.
Branding e reputazione richiedono una prospettiva più ampia.
L’obiettivo non dovrebbe essere solamente “ottenere un link”, ma diventare un nome che altri hanno un motivo reale per citare, recensire o coinvolgere.
Esperti, autori e contenuti originali per rafforzare la brand authority SEO
Dietro un’azienda ci sono persone.
Renderle visibili può rafforzare anche la percezione del brand.
Un articolo firmato da una persona che lavora realmente sull’argomento, una pagina autore che ne racconta le competenze, un’intervista a uno specialista interno oppure un case study commentato da chi ha seguito il progetto permettono di aggiungere qualcosa che un contenuto generico non possiede: esperienza riconoscibile.
Lo stesso vale per i contenuti originali.
Se tutte le aziende pubblicano gli stessi dieci consigli già presenti ovunque, diventa difficile capire perché una fonte dovrebbe essere preferita a un’altra.
Dati raccolti durante i progetti, casi reali, analisi, metodologie interne, errori incontrati e soluzioni adottate raccontano invece qualcosa che appartiene realmente all’azienda.
Ed è proprio questo tipo di contenuto che può contribuire a costruire reputazione online e autorevolezza nel tempo.
Effetti della brand authority sulla fiducia prima della conversione
La reputazione non serve soltanto a migliorare la presenza nei risultati di ricerca.
Serve soprattutto quando una persona deve scegliere.
Immaginiamo due aziende che offrono lo stesso servizio.
La prima compare su Google, ma online troviamo poco altro.
Della seconda troviamo articoli approfonditi, professionisti identificabili, recensioni, case study, attività sui social, citazioni e una comunicazione coerente.
Quale delle due richiede meno fiducia da costruire nel momento della richiesta di contatto?
È questo uno dei collegamenti più importanti tra branding, SEO e conversione.
Il percorso di scelta non comincia necessariamente quando l’utente entra nella pagina Contatti.
La fiducia può essere costruita molto prima, ogni volta che il brand viene incontrato durante una ricerca, un approfondimento o un confronto.
Come integrare branding, PR e SEO
Se SEO, branding e reputazione contribuiscono allo stesso percorso, ha poco senso gestirli come compartimenti completamente separati.
La SEO può individuare quali domande e argomenti sono importanti per il mercato.
Il branding può definire come l’azienda vuole essere riconosciuta su quegli argomenti.
Le attività di PR e comunicazione possono contribuire a portare competenze, persone e contenuti anche al di fuori del sito proprietario.
Il content marketing può trasformare esperienza e conoscenza interna in risorse utili.
I social, infine, possono aumentare le occasioni in cui quelle competenze vengono incontrate e ricordate.
Il risultato non è una somma di canali: è un sistema nel quale ciò che l’azienda dice di essere coincide il più possibile con ciò per cui viene conosciuta, cercata e riconosciuta online.
Per questo lavorare sulla brand SEO non significa inserire il nome dell’azienda più volte nelle pagine.
Significa costruire nel tempo un’associazione chiara tra brand e competenze.
Un’azienda che vuole essere riconosciuta come esperta in un determinato settore deve prima dimostrarlo: attraverso quello che pubblica, i progetti che realizza, le persone che espone, le relazioni che costruisce e la reputazione che riesce a ottenere.
La SEO può aiutare un brand a farsi trovare. La brand authority contribuisce a far sì che, una volta trovato, venga riconosciuto e preso in considerazione.
Ed è probabilmente qui che oggi branding e ricerca online hanno il loro punto di incontro più importante.
FAQ sulla Brand Authority e SEO
Che cos’è la brand authority nella SEO?
La brand authority indica il livello di autorevolezza e riconoscibilità che un brand riesce a costruire online rispetto al proprio settore. Non è un singolo fattore di ranking, ma nasce dall’insieme di contenuti, esperienza, reputazione, citazioni, competenze e presenza del marchio.
Brand authority e domain authority sono la stessa cosa?
No. La Domain Authority è una metrica sviluppata da tool SEO esterni a Google per stimare la forza di un dominio. La brand authority riguarda invece un concetto più ampio, legato a reputazione, riconoscibilità e capacità di essere considerati una fonte autorevole.
Che differenza c’è tra brand authority e topical authority?
La topical authority riguarda la capacità di coprire con competenza e profondità un determinato argomento. La brand authority riguarda invece la forza e la credibilità della fonte che tratta quell’argomento. Avere molti contenuti non significa automaticamente avere un brand autorevole.
Le recensioni aiutano la SEO?
Le recensioni possono avere ruoli differenti a seconda del contesto e non devono essere considerate un fattore universale capace da solo di migliorare il ranking. Sono però molto importanti per la reputazione e per la fiducia degli utenti, soprattutto quando stanno confrontando più aziende prima di una scelta.
Come può un’azienda aumentare la propria autorevolezza online?
Partendo dalle proprie competenze reali. Contenuti approfonditi, case study, autori riconoscibili, recensioni, dati originali, PR, citazioni e una comunicazione coerente aiutano a costruire nel tempo una reputazione più forte. La priorità non dovrebbe essere apparire autorevoli, ma dare alle persone motivi verificabili per considerarci tali.
