Dal traffico organico al ritorno economico della SEO
Quanto rende realmente la SEO?
È una domanda molto più utile rispetto a “quante visite abbiamo ottenuto?” oppure “quante keyword sono entrate in prima pagina?”, soprattutto quando un’azienda deve decidere come distribuire budget, tempo e risorse.
La visibilità organica rimane fondamentale, ma da sola non permette di stabilire se un investimento stia producendo valore.
Un progetto può aumentare impression, clic e traffico senza generare un numero maggiore di opportunità commerciali. Allo stesso modo, una strategia con volumi più contenuti può intercettare ricerche molto vicine ai servizi dell’azienda e contribuire alla generazione di lead di maggiore qualità.
È per questo che diventa importante parlare di ROI SEO, cioè del rapporto tra ciò che l’azienda investe nelle attività SEO e il valore economico che riesce a ottenere grazie al canale organico.
Il principio è semplice. La misurazione, invece, richiede qualche attenzione in più, perché tra una ricerca su Google e una vendita possono esserci diversi passaggi.
Che cosa significa misurare il ROI della SEO
ROI significa Return on Investment, cioè ritorno sull’investimento.
La formula generale mette in relazione il ritorno ottenuto e il costo sostenuto:
ROI = (ritorno dell’investimento − costo dell’investimento) / costo dell’investimento × 100
Google utilizza lo stesso principio quando spiega il calcolo del ritorno sull’investimento nelle proprie piattaforme pubblicitarie: per misurare correttamente il ROI bisogna mettere in relazione i risultati economici ottenuti con i costi sostenuti.
Applicato alla SEO, il concetto porta a una domanda apparentemente semplice:
quanto valore economico possiamo attribuire alla ricerca organica rispetto a quanto abbiamo investito per svilupparla?
Il problema è che non tutte le aziende vendono direttamente online.
Per un e-commerce può essere relativamente semplice associare una parte degli acquisti al traffico organico. Per un’azienda B2B, invece, un utente può trovare un articolo su Google, tornare sul sito dopo alcuni giorni, leggere un case study, contattare l’azienda e diventare cliente soltanto dopo una trattativa commerciale.
Il ROI della SEO deve quindi essere calcolato a partire dal modello di business e dal percorso di conversione reale dell’azienda, non utilizzando una formula identica per tutti.
ROI SEO e KPI SEO non sono la stessa cosa
Un altro aspetto importante è distinguere il ROI dai KPI.
Impression, clic, posizionamento medio, traffico organico, conversion rate e numero di lead sono indicatori utili per capire come sta funzionando la strategia.
Il ROI risponde invece a una domanda economica.
Un aumento dei clic può spiegare perché stanno arrivando più opportunità, ma non rappresenta di per sé un ritorno economico.
Per questo i KPI devono essere letti come una catena: visibilità, traffico, comportamento, conversioni, lead, opportunità, vendite.
Il ROI arriva alla fine di questo percorso e cerca di comprendere quanto valore sia stato generato rispetto all’investimento effettuato.
Quali costi includere nel calcolo del ROI SEO
Uno degli errori più frequenti consiste nel confrontare i ricavi ottenuti attraverso il traffico organico soltanto con il costo dell’agenzia o del consulente SEO.
Una strategia può invece richiedere diverse risorse.
Costi di strategia, contenuti, sviluppo e strumenti
Nel calcolo possono rientrare, a seconda del progetto:
- consulenza o gestione SEO;
- strumenti e software utilizzati per analisi e monitoraggio;
- produzione e aggiornamento dei contenuti;
- interventi tecnici sul sito;
- attività di digital PR o acquisizione di autorevolezza;
- eventuali risorse interne dedicate al progetto.
Non significa che ogni costo aziendale debba essere attribuito alla SEO.
Serve però un criterio coerente.
Se, ad esempio, una modifica al sito viene effettuata esclusivamente per risolvere un problema emerso durante un audit SEO, ha senso considerarla nell’investimento. Se invece riguarda un restyling generale richiesto per ragioni commerciali e di branding, attribuire l’intero costo alla SEO potrebbe falsare la valutazione.
Il calcolo diventa utile quando costi e risultati vengono attribuiti con criteri stabili e comprensibili, non quando si cerca di dimostrare a tutti i costi che il canale sta performando bene.
Quale valore economico attribuire alla SEO
La seconda parte del calcolo riguarda il ritorno.
Per un e-commerce possiamo partire dagli acquisti provenienti dalla ricerca organica e successivamente valutare margini e costi.
Per un’azienda che genera lead il percorso è diverso.
Una compilazione del form non equivale automaticamente a una vendita. Alcuni contatti saranno qualificati, altri no. Solo una parte diventerà cliente.
Per questo il semplice numero di lead può essere utile per monitorare la strategia, ma non basta per calcolare correttamente il ritorno dell’investimento SEO.
Valore del lead, vendite e marginalità
Per arrivare a una valutazione economica dobbiamo capire che cosa succede dopo il contatto.
Quanti lead provenienti dalla SEO diventano opportunità commerciali?
Quanti arrivano effettivamente alla vendita?
Qual è il valore medio delle commesse?
Qual è il margine generato?
In un progetto B2B, il collegamento tra analytics e dati commerciali diventa quindi particolarmente importante.
Se conosciamo il tasso storico con cui i lead diventano clienti e il valore medio generato da una vendita, possiamo anche stimare il valore economico di un lead. Tuttavia, la stima dovrebbe essere progressivamente sostituita o verificata attraverso i dati reali del CRM.
Il fatturato, inoltre, non deve essere confuso automaticamente con il profitto.
Due clienti con lo stesso valore di vendita possono avere marginalità molto differenti. Se l’obiettivo è misurare un vero ROI economico, utilizzare il margine può fornire una lettura più accurata rispetto al semplice fatturato.
Come collegare traffico organico, lead e vendite
Misurare il ROI richiede di collegare informazioni provenienti da strumenti diversi.
Search Console permette di capire attraverso quali query il sito compare nei risultati, quante impression genera e quali pagine ricevono clic.
Google Analytics permette invece di analizzare ciò che accade dopo l’ingresso sul sito, comprese le interazioni considerate importanti per il business. L’integrazione tra Search Console e Analytics consente proprio di mettere in relazione risultati della ricerca organica, pagine di destinazione e comportamento degli utenti.
Per un’azienda che vende servizi, però, il percorso non dovrebbe fermarsi qui.
CRM e ricavi generati dalla SEO
Se il sito genera contatti commerciali, il CRM permette di aggiungere le informazioni che Analytics non può conoscere da solo.
Il percorso può diventare: ricerca organica, visita, richiesta, lead qualificato, opportunità, cliente, valore economico.
A quel punto è possibile osservare non soltanto quanti form vengono compilati attraverso la SEO, ma anche quanti di quei contatti producono realmente valore.
È una differenza importante.
Immaginiamo due fonti che generano entrambe cinquanta lead. La prima porta dieci clienti, la seconda soltanto uno.
Limitandoci al numero di conversioni del sito sembrerebbero equivalenti. Collegando i dati commerciali scopriamo invece una differenza sostanziale nella qualità delle opportunità generate.
Il ROI della SEO migliora quindi quando la misurazione riesce ad arrivare il più vicino possibile alla vendita, invece di fermarsi al primo evento registrato sul sito.
Il problema dell’attribuzione: quanto merito assegnare alla SEO?
Il percorso dell’utente raramente coinvolge un solo canale.
Una persona potrebbe scoprire un’azienda attraverso Google, seguirla successivamente su LinkedIn, tornare sul sito attraverso una ricerca branded e infine compilare un form dopo aver ricevuto una newsletter.
A quale canale attribuiamo la vendita?
Non esiste sempre una risposta unica.
Google Analytics definisce l’attribuzione proprio come il processo attraverso cui viene assegnato merito ai diversi touchpoint che precedono un’azione importante e consente di utilizzare differenti modelli di attribuzione.
Questo significa che il ROI SEO dipende anche dal modo in cui decidiamo di attribuire le conversioni.
Se consideriamo esclusivamente l’ultimo clic, potremmo sottovalutare il ruolo della SEO nei percorsi in cui il canale organico ha fatto conoscere inizialmente il brand.
Allo stesso tempo, non sarebbe corretto attribuire automaticamente alla SEO l’intero valore di ogni cliente che ha effettuato almeno una ricerca organica.
La soluzione non consiste nel trovare un modello perfetto, ma nell’adottare un criterio coerente e comprenderne i limiti.
Come interpretare il ROI nei progetti SEO
La SEO ha una caratteristica che rende la lettura del ROI diversa da quella di molte campagne a pagamento: una parte significativa dell’investimento viene sostenuta prima che il pieno valore delle attività possa emergere.
Un articolo viene scritto oggi, ma può generare visite e lead anche nei mesi successivi.
Una modifica tecnica può interessare centinaia di URL e produrre effetti nel tempo.
Un lavoro sull’autorevolezza può sostenere più contenuti e pagine, non soltanto quella su cui è stato eseguito direttamente.
Per questo confrontare ogni singolo mese con il relativo costo può restituire una lettura parziale.
Perché il ROI SEO deve essere letto nel tempo
Questo non significa che i risultati della SEO non debbano essere misurati fino a una data indefinita.
Significa distinguere tra indicatori anticipatori e risultato economico finale.
Nelle prime fasi possiamo osservare se aumentano copertura delle query strategiche, visibilità, clic e qualità del traffico.
Successivamente possiamo verificare lead e opportunità.
Infine possiamo mettere in relazione vendite e margini con l’investimento complessivo.
Il periodo di analisi deve essere coerente con il ciclo commerciale dell’azienda e con il tipo di attività svolta.
Un e-commerce con molte transazioni può ottenere dati economici più rapidamente rispetto a un’impresa B2B che conclude poche commesse di valore elevato dopo trattative lunghe.
Non esiste quindi un valore di ROI universalmente corretto né una finestra temporale valida per ogni progetto.
Il dato ha senso soltanto se viene confrontato con obiettivi, marginalità, ciclo di vendita e investimento dell’azienda.
Errori frequenti nel calcolo del ROI della SEO
Il primo errore è considerare tutto il traffico organico come valore economico.
Il secondo è attribuire un valore identico a tutti i lead.
Il terzo è conteggiare soltanto il costo della consulenza ignorando contenuti, sviluppo e altre risorse effettivamente dedicate.
Un altro errore consiste nel valutare la SEO soltanto attraverso l’ultimo clic, soprattutto nei processi decisionali complessi.
Infine, può essere fuorviante pretendere un calcolo estremamente preciso quando il sistema di tracking non collega ancora sito, analytics e CRM.
In questi casi è preferibile dichiarare ciò che possiamo misurare e ciò che stiamo stimando.
Un ROI approssimativo costruito su dati trasparenti è più utile di un numero apparentemente preciso basato su attribuzioni arbitrarie.
Misurare il ROI della SEO non significa quindi dimostrare che la SEO funziona.
Significa capire quanto valore genera, quali attività contribuiscono maggiormente ai risultati e dove conviene investire le risorse successive.
È questo il passaggio che trasforma la SEO da voce di marketing a investimento valutabile all’interno della strategia aziendale.
FAQ sul ROI della SEO
Che cos’è il ROI SEO?
Il ROI SEO misura il ritorno economico generato dalle attività di ottimizzazione per i motori di ricerca rispetto ai costi sostenuti per realizzarle. Permette di valutare la redditività dell’investimento organico andando oltre traffico, clic e posizionamenti.
Come si calcola il ROI della SEO?
La formula generale è (ritorno ottenuto − investimento SEO) / investimento SEO × 100. La difficoltà principale non è la formula, ma definire correttamente quali costi includere e quale valore economico attribuire a vendite e lead generati dalla ricerca organica.
Quali costi bisogna includere nel ROI SEO?
Possono rientrare consulenza, produzione dei contenuti, strumenti, interventi tecnici e risorse interne realmente dedicate al progetto. È importante evitare sia di escludere costi rilevanti sia di attribuire alla SEO spese che appartengono ad altre attività.
Come si misura il ROI SEO in un’azienda B2B?
Nel B2B è utile collegare Analytics e CRM per seguire il percorso dal traffico organico al lead, dall’opportunità alla vendita. In questo modo è possibile valutare non soltanto il numero di contatti generati, ma anche il loro valore commerciale.
Esiste un ROI SEO considerato buono?
Non esiste una percentuale valida per tutte le aziende. Il risultato dipende da margini, valore medio del cliente, investimento, ciclo di vendita e settore. Il ROI deve quindi essere confrontato con gli obiettivi economici dell’azienda e con le alternative di investimento disponibili.
