Una strategia social B2B parte dalla direzione, non dalla frequenza
“Quanti post dobbiamo pubblicare ogni settimana?”
È una delle prime domande che vengono poste quando un’azienda decide di organizzare la propria presenza sui social. Due post? Tre? Tutti i giorni? Meglio un reel oppure un carosello?
Sono domande legittime, ma arrivano troppo presto.
Prima di stabilire quante volte pubblicare bisognerebbe capire perché l’azienda vuole essere presente sui social, chi vuole raggiungere e quale ruolo quei canali devono avere nel percorso che porta una persona a conoscere, valutare e scegliere il brand.
Nel B2B questo passaggio assume ancora più importanza perché raramente un cliente prende una decisione dopo aver visto un singolo contenuto. Può incontrare l’azienda su LinkedIn, visitare il sito, leggere un approfondimento, vedere un progetto pubblicato su Instagram, tornare sul profilo dopo alcune settimane e soltanto in seguito effettuare un contatto.
Una social media strategy B2B deve quindi costruire continuità tra questi momenti.
Il calendario editoriale viene dopo. Prima serve una direzione.
Perché una strategia social non parte dal numero di post
Pubblicare con continuità è importante, ma la continuità non coincide con la strategia.
Un’azienda può pubblicare tre contenuti ogni settimana per un anno e ritrovarsi comunque con una presenza social che non produce alcun effetto rilevante.
Può avere grafiche curate, testi corretti e una programmazione regolare, ma continuare a comunicare senza un obiettivo preciso.
Succede quando ogni settimana il processo parte dalla domanda:
“Che cosa pubblichiamo?”
In una strategia più strutturata la domanda dovrebbe essere diversa:
“Che cosa deve capire, ricordare o fare il nostro pubblico dopo aver incontrato questo contenuto?”
Un post può servire a far emergere un problema che il potenziale cliente non aveva ancora messo a fuoco.
Un altro può mostrare il metodo di lavoro dell’azienda.
Un case study può ridurre i dubbi prima della scelta.
Un contenuto firmato da un professionista interno può dimostrare competenza.
Un altro ancora può invitare a visitare una pagina servizio o richiedere un confronto.
Non tutti devono generare una richiesta commerciale immediata. Devono però avere una funzione riconoscibile all’interno del percorso.
Awareness, fiducia e domanda nella strategia social B2B
Nel B2B possiamo semplificare il ruolo dei contenuti attraverso tre esigenze principali.
La prima è farsi conoscere.
In questa fase i contenuti devono riuscire a intercettare problemi, domande, cambiamenti del settore o situazioni nelle quali il pubblico possa riconoscersi.
La seconda è costruire fiducia.
Una volta che il brand è stato incontrato, la persona deve avere motivi per considerarlo competente. Entrano quindi in gioco approfondimenti, opinioni argomentate, persone dell’azienda, processi, casi reali e spiegazioni che mostrano il modo in cui vengono affrontati i problemi.
La terza riguarda la domanda commerciale.
Quando il potenziale cliente è più vicino alla scelta, può essere utile presentare servizi, case study, modalità operative, checklist decisionali oppure contenuti capaci di far capire quando ha senso rivolgersi a un partner esterno.
Una strategia social B2B efficace non sceglie una sola di queste fasi: costruisce un equilibrio tra scoperta, fiducia e opportunità commerciale.
Come definire obiettivi, pubblico e ruolo dei canali nella social media strategy
Dire “vogliamo aumentare la visibilità” è un punto di partenza troppo generico.
Visibilità verso chi?
Per ottenere quale risultato?
Un’azienda potrebbe voler aumentare la notorietà presso un determinato settore, rafforzare il posizionamento dei propri professionisti, sostenere il reparto commerciale, generare visite verso il sito oppure mantenere una relazione con clienti e prospect già acquisiti.
Sono obiettivi differenti e richiedono contenuti differenti.
Lo stesso vale per il pubblico.
Nel B2B, inoltre, parlare di “cliente” può essere riduttivo. All’interno della stessa decisione possono essere coinvolti imprenditori, responsabili marketing, figure tecniche, amministrazione, procurement oppure management.
Ognuno può avere dubbi e criteri di valutazione diversi.
Per questo una strategia social B2B dovrebbe partire almeno da tre domande:
chi vogliamo raggiungere, che cosa deve capire di noi e quale passo vorremmo facilitare successivamente?
Soltanto dopo ha senso scegliere piattaforme e formati.
LinkedIn, Instagram e Facebook: funzioni diverse
Non esiste un social universalmente migliore per tutte le aziende B2B.
LinkedIn ha naturalmente un ruolo importante quando il pubblico è composto da professionisti, aziende, decision maker ed esperti. Può essere particolarmente adatto per approfondimenti, thought leadership, opinioni, case study e contenuti pubblicati anche attraverso i profili delle persone che lavorano nell’organizzazione.
Instagram può svolgere una funzione diversa. La componente visiva permette di mostrare progetti, prodotti, persone, processi, eventi, backstage e contenuti video che rendono il brand più facile da conoscere anche al di fuori di una comunicazione strettamente istituzionale.
Facebook può mantenere valore per aziende che possiedono già una community, operano in determinati mercati o utilizzano la piattaforma anche all’interno di un ecosistema che comprende campagne advertising e remarketing.
La scelta non dovrebbe dipendere dalla frase “dobbiamo esserci perché ci sono tutti”.
Un canale ha senso quando esiste una relazione tra pubblico, obiettivo, contenuto e risorse disponibili per gestirlo.
Essere presenti su quattro piattaforme senza riuscire a svilupparne nessuna in modo coerente è spesso meno utile che presidiare bene quelle realmente rilevanti.
Quali contenuti servono nelle diverse fasi del percorso B2B
Una volta definiti obiettivi e pubblico, possiamo iniziare a costruire il piano editoriale.
Non partendo da trenta idee casuali, ma da alcuni content pillar, cioè aree tematiche ricorrenti che rappresentano ciò per cui vogliamo essere riconosciuti.
Per un’azienda B2B possono comprendere competenze, problemi del cliente, processi, casi reali, cultura aziendale, evoluzione del settore, prodotti o servizi.
Il punto non è creare una rubrica rigida per ogni argomento.
Serve piuttosto a evitare che il piano editoriale venga costruito ogni settimana da zero.
Content pillar e formati
Lo stesso tema può essere sviluppato attraverso formati differenti.
Un problema frequente può diventare un carosello educational.
Un’opinione del responsabile di reparto può diventare un post testuale su LinkedIn.
Un processo di lavorazione può funzionare meglio attraverso un video.
Un progetto concluso può diventare un case study.
Una domanda ricorrente dei clienti può essere sviluppata attraverso un reel oppure utilizzata come spunto per un sondaggio.
Il formato dovrebbe seguire il contenuto e l’obiettivo, non il contrario.
Se decidiamo in anticipo che “dobbiamo fare quattro reel al mese”, rischiamo di cercare continuamente argomenti da adattare a un formato scelto prima di sapere cosa vogliamo comunicare.
Una strategia più utile parte dal messaggio e successivamente individua il modo migliore per renderlo comprensibile e interessante.
Il piano editoriale deve accompagnare il percorso commerciale
Uno degli errori più comuni nella gestione dei social B2B è separare completamente comunicazione e attività commerciale.
Il social pubblica.
Il commerciale vende.
Il sito raccoglie contatti.
In realtà questi elementi fanno parte dello stesso percorso.
Un commerciale può utilizzare un case study pubblicato su LinkedIn durante una trattativa.
Una domanda ricevuta frequentemente dai prospect può diventare un contenuto educational.
Un articolo del blog può essere trasformato in un carosello e successivamente riportare l’utente verso un approfondimento sul sito.
Un commento o un messaggio può far emergere un’esigenza commerciale che deve essere gestita correttamente e, quando opportuno, trasferita al CRM.
I social funzionano meglio quando non vengono trattati come un canale isolato dal resto dell’azienda.
Questo non significa trasformare ogni interazione in una vendita, ma permettere alle informazioni raccolte attraverso i social di entrare nel processo complessivo.
Come misurare se la strategia social sta producendo valore
Anche la misurazione deve partire dagli obiettivi.
Se un contenuto nasce per aumentare la conoscenza del brand, valutarlo soltanto attraverso i lead generati sarebbe poco sensato.
Se una campagna ha invece un obiettivo commerciale, fermarsi al numero di visualizzazioni sarebbe altrettanto limitante.
Nel B2B la misurazione dovrebbe quindi osservare livelli differenti.
KPI di attenzione, relazione e conversione
Possiamo distinguere, in modo semplice, tre gruppi di segnali.
I KPI di attenzione ci aiutano a capire se i contenuti vengono effettivamente incontrati. Possiamo osservare copertura, visualizzazioni e visite al profilo.
I KPI di relazione mostrano se ciò che pubblichiamo stimola una risposta. Commenti pertinenti, condivisioni, salvataggi, messaggi e interazioni provenienti dalle persone che appartengono al target possono essere più interessanti del semplice numero totale di like.
Infine esistono i KPI più vicini al business: visite al sito, richieste, lead, opportunità commerciali e, dove il sistema di tracciamento lo permette, vendite influenzate dalle attività social.
La logica dovrebbe essere: attenzione, interesse, fiducia, azione.
Non tutte le persone attraverseranno questo percorso in modo lineare e non tutto sarà attribuibile a un singolo post.
Proprio per questo nel B2B è utile evitare due estremi: considerare i social inutili perché non producono una vendita immediata oppure considerarli efficaci soltanto perché le visualizzazioni stanno aumentando.
Una buona misurazione deve aiutarci a prendere decisioni, non semplicemente a riempire un report.
Social media strategy B2B: prima la direzione, poi il calendario
Una volta definiti obiettivi, pubblico, ruolo dei canali, content pillar e criteri di misurazione, il calendario diventa finalmente utile.
Possiamo decidere frequenza, giornate, formati e distribuzione degli argomenti perché sappiamo cosa stiamo cercando di costruire.
A quel punto pubblicare tre volte a settimana oppure cinque non è più una scelta arbitraria.
Dipende dalle risorse disponibili, dalla quantità di contenuti realmente utili che possiamo produrre, dai canali presidiati e dai risultati osservati.
Nel social media marketing B2B, la continuità conta. Ma la continuità senza una direzione rischia semplicemente di rendere più efficiente una strategia sbagliata.
Per questo il punto di partenza non dovrebbe essere:
“Quanti contenuti dobbiamo pubblicare questo mese?”
La domanda più utile è:
“Quale percorso vogliamo costruire tra una persona che ancora non ci conosce e una persona che potrebbe prendere in considerazione la nostra azienda?”
Il piano editoriale serve a organizzare quel percorso.
Il calendario serve soltanto a decidere quando pubblicarlo.
FAQ sulla social media strategy B2B
Che cos’è una social media strategy B2B?
Una social media strategy B2B definisce come un’azienda utilizza i social per raggiungere professionisti e altre imprese, costruire riconoscibilità e fiducia, sostenere il percorso commerciale e misurare i risultati ottenuti. Comprende obiettivi, pubblico, canali, contenuti, formati e KPI.
Qual è il social migliore per un’azienda B2B?
Non esiste una piattaforma migliore in assoluto. LinkedIn ha un ruolo particolarmente rilevante per molti mercati professionali, ma Instagram e Facebook possono essere utili in base a pubblico, settore, contenuti e obiettivi. La scelta dovrebbe partire dal comportamento del target.
Quante volte dovrebbe pubblicare un’azienda B2B sui social?
Non esiste una frequenza valida per tutte le aziende. Dipende dalla capacità produttiva, dai canali utilizzati, dal pubblico e dalla qualità dei contenuti disponibili. È preferibile una frequenza sostenibile e coerente rispetto a una pubblicazione molto intensa che non riesce a mantenere valore nel tempo.
Quali contenuti funzionano nel B2B?
Possono essere utili contenuti educational, case study, approfondimenti, opinioni degli esperti, video, processi, dati, domande frequenti e contenuti che affrontano problemi reali dei clienti. La scelta deve dipendere dalla fase del percorso e dal ruolo assegnato al contenuto.
Come si misura il successo di una strategia social B2B?
Bisogna partire dall’obiettivo. Reach e visualizzazioni possono misurare l’attenzione, commenti e condivisioni possono indicare relazione e interesse, mentre visite al sito, lead e opportunità commerciali permettono di avvicinare la misurazione ai risultati aziendali. Un singolo KPI raramente è sufficiente.
