Dal traffico organico al valore per il business
Più traffico significa una strategia SEO migliore?
Non necessariamente.
Un sito può aumentare le visite provenienti dai motori di ricerca, migliorare il posizionamento di numerose keyword e ottenere più clic senza che tutto questo produca un reale cambiamento nei risultati dell’azienda.
Il motivo è semplice: il traffico organico è un mezzo, non il punto di arrivo della strategia.
Per un’azienda il valore della SEO emerge quando la visibilità intercetta persone realmente interessate a ciò che offre e le accompagna verso un’azione utile: una richiesta di informazioni, un preventivo, una telefonata, una prenotazione, un acquisto oppure un’altra attività rilevante per il business.
Google stesso suggerisce di utilizzare insieme Search Console e Google Analytics proprio per ottenere una lettura più completa del percorso: Search Console mostra come le persone trovano il sito nella Ricerca, mentre Analytics permette di capire cosa fanno dopo essere entrate e quali azioni compiono.
Parlare di SEO e conversioni significa quindi spostare l’attenzione da una domanda come “quanto traffico abbiamo ottenuto?” a una più utile:
“Il traffico che stiamo portando sul sito sta contribuendo agli obiettivi dell’azienda?”
SEO e conversioni: cosa significa davvero per un’azienda
La SEO viene spesso valutata attraverso metriche facilmente leggibili: posizione delle keyword, impression, clic e sessioni organiche.
Sono dati importanti. Permettono di capire se il sito sta guadagnando visibilità e se le persone stanno raggiungendo le pagine attraverso i motori di ricerca.
Da soli, però, non raccontano tutta la storia.
Immaginiamo due siti aziendali.
Il primo riceve 20.000 visite organiche al mese, principalmente attraverso articoli molto informativi e lontani dai servizi venduti. Il secondo ne riceve 3.000, ma una parte significativa degli utenti cerca esattamente i problemi che l’azienda è in grado di risolvere e visita pagine servizio, case study e contatti.
Quale dei due sta ottenendo il risultato migliore?
Non possiamo stabilirlo guardando solamente il traffico.
Il valore di una visita dipende dalla relazione tra ricerca, target, contenuto e obiettivo aziendale.
È questo il passaggio dalla SEO intesa come semplice acquisizione di traffico a una SEO orientata al business.
Prima di aumentare il traffico bisogna capire chi stiamo attirando
Una crescita organica può essere positiva, ma prima di considerarla un successo bisogna capire da dove arriva.
Quali query stanno generando visite?
Quali pagine vengono raggiunte?
Gli utenti appartengono al target dell’azienda?
Le ricerche intercettate hanno qualche relazione con i prodotti o i servizi offerti?
In quale fase del processo decisionale si trovano quelle persone?
Una keyword con un volume elevato può essere interessante dal punto di vista della visibilità, ma avere un valore commerciale limitato. Al contrario, una ricerca molto più specifica può portare meno visite e intercettare utenti già vicini alla scelta di un fornitore.
Per questo più traffico non significa automaticamente più opportunità.
La priorità dovrebbe essere costruire traffico organico qualificato, cioè una presenza capace di intercettare le persone giuste nei momenti in cui stanno cercando informazioni utili al loro percorso decisionale.
Dal traffico organico alle conversioni: cosa determina il risultato
Una conversione non nasce solamente perché una pagina occupa una buona posizione su Google.
Il posizionamento permette all’utente di trovarla. Da quel momento entrano in gioco molti altri elementi.
Il contenuto deve corrispondere alla ricerca effettuata, la pagina deve comunicare chiaramente ciò che offre, la navigazione deve permettere di approfondire e l’utente deve capire quale passo può compiere successivamente.
La relazione tra traffico organico e conversioni nasce quindi dall’incontro di più attività: SEO, contenuti, UX, architettura del sito e strategia commerciale.
Search intent, contenuto e pagina di destinazione devono essere coerenti
Uno dei primi elementi da verificare è il search intent.
Se una persona cerca una guida per comprendere un problema, difficilmente sarà utile accoglierla con una pagina che prova immediatamente a venderle un servizio.
Allo stesso modo, una query come “agenzia SEO Brescia” esprime un’intenzione molto diversa rispetto a “come funziona la SEO”.
Entrambe possono avere valore per l’azienda, ma richiedono pagine, messaggi e call to action differenti.
La conversione comincia quindi molto prima del pulsante “Contattaci”: comincia dalla scelta delle ricerche che decidiamo di presidiare.
Un contenuto informativo può portare l’utente verso un approfondimento successivo. Una comparazione può aiutarlo a valutare le alternative. Una pagina servizio deve invece ridurre i dubbi e rendere semplice il contatto.
Se queste fasi vengono trattate allo stesso modo, il rischio è ottenere visite senza costruire un vero percorso.
UX e call to action: come accompagnare l’utente verso le conversioni
Una pagina può rispondere perfettamente alla ricerca e perdere comunque l’opportunità di trasformare l’interesse in un’azione.
Un form troppo complesso, una CTA poco chiara, informazioni difficili da trovare oppure una navigazione confusa possono interrompere il percorso.
Questo non significa riempire ogni pagina di pulsanti commerciali.
Significa chiedersi quale sia l’azione successiva più naturale per quella persona in quel momento.
In un articolo informativo potrebbe essere leggere un approfondimento collegato.
In un case study, scoprire il servizio utilizzato.
In una pagina commerciale, richiedere un confronto o un preventivo.
Il conversion rate SEO non dipende quindi soltanto dalla quantità di utenti che arrivano, ma dalla capacità del sito di rispondere alle loro aspettative e accompagnarli senza creare attriti inutili.
Come costruire una strategia SEO orientata alle conversioni
Il punto di partenza dovrebbe essere il business.
Prima di scegliere le keyword è utile capire quali servizi l’azienda vuole far crescere, quali clienti hanno maggiore valore, quali problemi li portano a cercare una soluzione e quali azioni vogliamo che compiano sul sito.
Solo dopo questa analisi ha senso collegare obiettivi aziendali, target, domanda di ricerca, contenuti, pagine e conversioni.
In questo modo la keyword research non serve semplicemente a trovare termini con molte ricerche, ma a individuare opportunità coerenti con ciò che l’azienda vuole ottenere.
Collegare contenuti, UX e obiettivi commerciali
Una strategia orientata alle conversioni SEO dovrebbe prevedere pagine con ruoli differenti ma collegate tra loro.
Gli articoli possono intercettare problemi e domande iniziali.
Gli approfondimenti possono sviluppare esigenze più specifiche.
I case study possono mostrare come l’azienda ha affrontato situazioni simili.
Le pagine servizio possono presentare la soluzione e accompagnare verso una richiesta commerciale.
L’internal linking diventa quindi anche uno strumento per guidare il percorso dell’utente.
Se un articolo porta traffico ma rappresenta un punto morto, senza collegamenti verso risorse successive pertinenti, stiamo probabilmente perdendo una parte del suo valore.
Ogni contenuto dovrebbe avere una funzione all’interno del percorso, anche quando non ha come obiettivo una conversione immediata.
Questo è particolarmente importante nei settori B2B, dove una decisione può richiedere più ricerche, confronti e visite prima del contatto.
Come valutare se la SEO sta generando valore
Uno degli errori più frequenti è giudicare una strategia utilizzando una sola metrica.
Il traffico cresce? Bene.
Le keyword migliorano? Bene.
Ma cosa succede dopo?
Per ottenere una lettura utile bisogna mettere in relazione livelli diversi.
Search Console permette di analizzare impression, clic e query, quindi ciò che avviene prima dell’ingresso nel sito. Google Analytics permette invece di osservare sessioni, comportamento e azioni effettuate dopo la visita. Google indica esplicitamente che il confronto tra questi strumenti può essere utile anche per attribuire transazioni, iscrizioni e compilazioni di form al traffico proveniente dalla Ricerca Google.
In Google Analytics le azioni particolarmente importanti per il successo dell’attività vengono oggi definite eventi chiave: possono essere, ad esempio, compilazioni di form o altre interazioni considerate rilevanti per l’azienda.
Dal clic al lead: quali metriche osservare
Non tutte le aziende devono misurare le stesse azioni.
Un e-commerce può osservare acquisti, valore degli ordini e ricavi.
Un’azienda di servizi potrebbe considerare richieste di preventivo, telefonate, form compilati o appuntamenti.
Nel B2B può essere necessario andare oltre Analytics e collegare i dati al CRM per capire se un contatto è diventato un’opportunità commerciale e, successivamente, un cliente.
Le metriche possono quindi essere lette su più livelli:
- visibilità organica;
- clic e traffico;
- qualità delle visite;
- eventi chiave;
- lead generati;
- lead qualificati;
- opportunità commerciali;
- vendite o ricavi.
Il dato più vicino al business dovrebbe avere maggiore peso nella valutazione finale, senza però perdere le metriche precedenti che aiutano a capire dove nasce un eventuale problema.
Se aumentano impression e clic ma i contatti rimangono invariati, potrebbe esserci un problema di qualità del traffico o di esperienza sul sito.
Se crescono i lead ma quelli realmente qualificati restano pochi, potrebbe esserci un disallineamento tra keyword, messaggi e target.
Il traffico, quindi, resta importante. Semplicemente, non può essere il risultato finale con cui giudichiamo l’intera strategia.
Errori frequenti quando si collegano SEO e conversioni
Il primo errore è scegliere gli argomenti soltanto in base al volume di ricerca.
Il secondo è considerare ogni visita allo stesso modo.
Il terzo è chiedere a ogni contenuto di generare immediatamente una richiesta commerciale.
Esiste poi il problema opposto: produrre per anni contenuti informativi senza costruire alcun collegamento verso servizi, approfondimenti, case study o altri passaggi del percorso.
Infine, c’è un errore di misurazione: fermarsi ai dati facilmente disponibili senza verificare quali attività generino realmente valore.
Una strategia SEO efficace deve riuscire a tenere insieme entrambe le dimensioni.
Serve visibilità per essere trovati, ma serve rilevanza per essere scelti.
È per questo che il traffico organico non è il vero obiettivo.
L’obiettivo è fare in modo che la ricerca permetta all’azienda di entrare in contatto con persone potenzialmente interessate alla sua offerta e di accompagnarle, nel tempo, verso una decisione.
Quando iniziamo a leggere la SEO da questa prospettiva, ranking, clic e sessioni non perdono importanza. Acquistano finalmente un significato all’interno del business.
FAQ su SEO e conversioni
Che cosa sono le conversioni SEO?
Con conversioni SEO si intendono le azioni di valore compiute dagli utenti arrivati attraverso la ricerca organica. Possono essere acquisti, richieste di preventivo, compilazioni di form, telefonate, iscrizioni o altre attività rilevanti in base al modello di business.
Più traffico organico significa più conversioni?
Non necessariamente. Un aumento del traffico può non produrre più conversioni se gli utenti intercettati non appartengono al target oppure se le pagine raggiunte non accompagnano verso un’azione successiva. La qualità e l’intento del traffico sono importanti quanto il volume.
Come si calcola il conversion rate SEO?
In termini generali, il tasso di conversione mette in relazione il numero di azioni desiderate con il traffico considerato nel periodo analizzato. Prima di calcolarlo è però fondamentale definire che cosa viene considerato una conversione e quale segmento di traffico organico si sta osservando.
Quali KPI bisogna monitorare oltre al traffico organico?
Dipende dagli obiettivi aziendali. Tra i dati utili possono esserci clic, pagine di ingresso, eventi chiave, richieste di contatto, lead qualificati, vendite e ricavi. Nei progetti B2B può essere particolarmente utile collegare i dati del sito con quelli del CRM.
La SEO deve portare sempre a una conversione immediata?
No. Molte ricerche avvengono nelle fasi iniziali del percorso decisionale. Un articolo può avere il compito di far conoscere il brand o aiutare l’utente a comprendere un problema. L’importante è che i diversi contenuti siano collegati all’interno di un percorso capace di avvicinare progressivamente l’utente alla scelta.
