Dai singoli post a un percorso editoriale orientato agli obiettivi
Un piano editoriale social non dovrebbe servire semplicemente a sapere cosa pubblicare lunedì, mercoledì e venerdì.
Quello è il calendario.
Il piano editoriale dovrebbe rispondere a una domanda più importante: quale percorso vogliamo costruire attraverso i contenuti?
Perché una persona che incontra un’azienda per la prima volta ha esigenze differenti rispetto a chi la segue da mesi, ha già visitato il sito oppure sta confrontando più fornitori.
Alla prima potrebbe servire un contenuto capace di farle riconoscere un problema. Alla seconda un approfondimento che dimostri competenza. Alla terza un case study che riduca i dubbi prima di una scelta.
Se trattiamo tutti questi contenuti nello stesso modo, il rischio è costruire un profilo molto attivo ma senza una direzione.
Un piano editoriale social efficace dovrebbe invece distribuire argomenti, messaggi e formati in modo da accompagnare progressivamente il pubblico da: “Non conosco questa azienda”, “Capisce il mio problema”, “Sa di cosa parla”, “Potrei prenderla in considerazione”.
La conversione arriva eventualmente alla fine. Il lavoro editoriale comincia molto prima.
Dal calendario editoriale social al percorso commerciale
Uno degli errori più frequenti è confondere il piano editoriale con un foglio contenente data, formato, caption e piattaforma.
Queste informazioni servono, ma rappresentano la parte operativa.
Prima bisogna decidere che funzione deve avere ogni contenuto all’interno della strategia.
Immaginiamo un’azienda che pubblica dodici post al mese.
Quattro presentano direttamente servizi.
Tre raccontano ricorrenze o giornate tematiche.
Tre mostrano immagini aziendali.
Due condividono articoli esterni.
Il calendario è pieno. Ma quale percorso sta costruendo?
Probabilmente nessuno.
Un PED social dovrebbe invece creare un equilibrio tra contenuti che intercettano nuove persone, contenuti che sviluppano fiducia, contenuti che dimostrano il valore dell’azienda e contenuti più vicini all’azione commerciale.
Questo non significa trasformare i social in un funnel rigido nel quale ogni utente deve seguire una sequenza prestabilita.
Il percorso reale sarà quasi sempre più disordinato.
Una persona potrebbe incontrare prima un case study, poi un contenuto educational, visitare il sito e tornare sul profilo alcune settimane dopo.
L’obiettivo del piano editoriale è fare in modo che, indipendentemente dal punto di ingresso, il pubblico trovi contenuti capaci di rispondere alle diverse domande che emergono prima di una decisione.
Contenuti per farsi conoscere
Nella fase iniziale il pubblico potrebbe non conoscere ancora l’azienda e, in alcuni casi, non avere nemmeno definito bene il proprio problema.
I contenuti devono quindi creare riconoscimento.
Possono funzionare argomenti come:
- errori frequenti;
- problemi che il target incontra quotidianamente;
- cambiamenti del settore;
- falsi miti;
- domande comuni;
- situazioni nelle quali il pubblico possa identificarsi.
Un’agenzia di comunicazione, ad esempio, potrebbe non partire da “scopri il nostro servizio di consulenza”, ma da una domanda più vicina all’esperienza dell’utente:
“Perché pubblichiamo tre volte a settimana ma dai social non arriva nulla?”
Il primo contenuto apre il problema.
Il servizio arriverà eventualmente più avanti.
Prima di chiedere attenzione al brand, bisogna dare alle persone un motivo per fermarsi sul contenuto.
Come definire content pillar e proporzioni dei contenuti
Una volta compresa la funzione dei contenuti, è necessario organizzarli.
I content pillar sono i macro-temi ricorrenti attorno ai quali costruire la comunicazione.
Non corrispondono necessariamente ai servizi dell’azienda.
Un errore frequente, infatti, è costruire i pillar in questo modo: servizio 1, servizio 2, servizio 3, servizio 4.
In questo caso il piano editoriale finisce inevitabilmente per parlare soprattutto dell’azienda.
Un approccio più utile può mettere insieme:
- problemi del cliente;
- competenze;
- metodo;
- casi reali;
- persone;
- cultura aziendale;
- prodotti e servizi;
- trend e cambiamenti del mercato.
La combinazione dipende dal settore e dagli obiettivi.
Non esiste nemmeno una proporzione universale tra contenuti informativi, commerciali, valoriali o di branding.
La distribuzione deve dipendere da ciò che il pubblico deve comprendere prima di scegliere l’azienda.
Un brand nuovo potrebbe avere bisogno di lavorare maggiormente su riconoscibilità e posizionamento.
Un’azienda già conosciuta potrebbe avere più necessità di mostrare casi, differenze e competenze.
Un servizio complesso potrebbe richiedere molti contenuti educational prima di poter introdurre una proposta commerciale.
Contenuti per dimostrare competenza
Essere visibili non significa automaticamente essere considerati competenti.
Dopo aver attirato l’attenzione bisogna rispondere a un’altra domanda:
“Perché dovrei ascoltare proprio questa azienda?”
Qui entrano in gioco contenuti più approfonditi.
Possiamo spiegare come affrontiamo un determinato problema, mostrare il ragionamento dietro una scelta, commentare un cambiamento del settore oppure spiegare perché una soluzione apparentemente semplice può non essere quella corretta.
Un professionista interno può diventare parte del contenuto attraverso opinioni, analisi ed esperienza.
Anche il modo in cui viene raccontato il lavoro conta.
Dire “realizziamo strategie personalizzate” dimostra poco.
Raccontare quali elementi vengono analizzati prima di proporre una strategia permette invece di far comprendere come l’azienda ragiona e quali competenze utilizza.
Nel piano editoriale, quindi, non dovrebbero esserci soltanto contenuti che raccontano cosa facciamo.
Devono esserci contenuti che fanno capire come arriviamo alle decisioni.
Come distribuire i contenuti nel piano editoriale social
Un buon calendario editoriale social non dovrebbe concentrare tutti i contenuti commerciali nella stessa settimana né pubblicare per mesi soltanto consigli educational.
Serve alternanza.
Possiamo pensare a quattro funzioni principali:
Education: aiuta il pubblico a comprendere problemi, soluzioni e cambiamenti.
Brand: rende riconoscibile il punto di vista, le persone e il modo di lavorare dell’azienda.
Prova: mostra che ciò che raccontiamo viene applicato realmente attraverso case study, esempi, testimonianze, processi e risultati verificabili.
Conversione: propone un passo successivo verso servizio, contatto, preventivo, appuntamento o altra azione pertinente.
La proporzione tra queste aree non deve essere rigida.
Ciò che conta è evitare uno squilibrio evidente.
Un profilo composto quasi esclusivamente da contenuti educational può diventare interessante ma lasciare poco chiaro ciò che l’azienda vende.
Un profilo composto soprattutto da contenuti commerciali rischia invece di chiedere continuamente qualcosa a persone alle quali non ha ancora dato sufficienti ragioni per fidarsi.
Il piano editoriale deve alternare contenuti che creano domanda e contenuti che permettono di trasformare quella domanda in considerazione.
Contenuti per ridurre il rischio percepito
Quando una persona si avvicina alla scelta, il problema non è più soltanto capire il servizio.
Deve capire se può fidarsi.
Soprattutto nel B2B, acquistare significa spesso assumersi un rischio: investire budget, coinvolgere colleghi, cambiare un processo oppure scegliere un partner con cui lavorare per mesi.
In questa fase diventano particolarmente utili:
- case study;
- testimonianze;
- esempi reali;
- spiegazioni del metodo;
- dietro le quinte del progetto;
- risposte alle obiezioni;
- confronti tra alternative;
- contenuti che spiegano anche quando un servizio non è la scelta corretta.
Quest’ultimo punto è importante.
Dire sempre che il proprio servizio è la soluzione migliore può ridurre la credibilità.
Spiegare invece in quali casi serve, quando non serve e quali condizioni devono esserci per ottenere valore dimostra maggiore capacità di leggere il problema.
La prova non serve soltanto a mostrare risultati. Serve a ridurre l’incertezza che precede la decisione.
Come collegare piano editoriale, sito e attività commerciale
Un piano editoriale può essere ben costruito e perdere comunque buona parte del proprio valore se termina all’interno del social network.
Il passo successivo deve essere pensato.
Un post educational può portare verso un articolo del blog.
Un case study può collegarsi al portfolio.
Un contenuto che affronta un problema specifico può rimandare a una pagina servizio.
Una checklist può portare a un approfondimento.
Una persona che manifesta un’esigenza attraverso un messaggio può entrare, quando appropriato, nel processo commerciale.
È qui che il piano editoriale social smette di essere soltanto uno strumento di comunicazione e inizia a dialogare con sito, content marketing e vendite.
CTA e passaggi verso pagine e contatti
Non tutti i post hanno bisogno di concludersi con “contattaci”.
Una call to action deve essere coerente con il momento del percorso.
Per un contenuto iniziale può essere sufficiente invitare a salvare, condividere o approfondire.
In una fase di valutazione può essere più naturale proporre un case study, un articolo oppure una pagina specifica.
Quando il contenuto è rivolto a chi sta considerando una soluzione, può avere senso invitare al contatto.
La CTA dovrebbe quindi rispondere alla domanda:
“Qual è il passo successivo più naturale dopo aver letto questo contenuto?”
Forzare una richiesta commerciale dopo ogni post rischia di interrompere il percorso.
Non offrire mai un passo successivo, però, significa lasciare che ogni contenuto resti isolato e rinunciare a trasformare l’attenzione in un’azione concreta.
Come capire se il piano editoriale sta accompagnando verso la conversione
Un piano orientato alla conversione non deve essere valutato soltanto attraverso il numero di lead.
Bisogna osservare cosa sta accadendo lungo il percorso.
I contenuti pensati per la scoperta stanno raggiungendo persone nuove?
Quelli educational vengono salvati o approfonditi?
I case study portano visite al sito?
Le persone tornano sul profilo?
Aumentano i messaggi pertinenti?
Le pagine servizio ricevono traffico dai social?
Si generano richieste coerenti con il target?
Ogni contenuto può avere quindi un KPI differente, perché svolge un compito differente.
Il successo del piano editoriale non dipende dal fatto che ogni post converta, ma dal fatto che i contenuti lavorino insieme per avvicinare progressivamente il pubblico alla scelta.
È questa la differenza tra un calendario pieno e un vero percorso editoriale.
Nel primo caso pianifichiamo pubblicazioni.
Nel secondo costruiamo una relazione tra contenuti, brand e obiettivi commerciali.
Se vuoi saperne di più, ti invitiamo alla lettura dell’articolo dedicato alla social media strategy B2B.
FAQ sul piano editoriale social
Che cos’è un piano editoriale social?
Il piano editoriale social definisce quali contenuti pubblicare, per quale pubblico e con quale funzione all’interno della strategia. Comprende temi, content pillar, obiettivi, formati e criteri di misurazione. Il calendario editoriale rappresenta invece la programmazione temporale delle pubblicazioni.
Qual è la differenza tra piano editoriale e calendario editoriale social?
Il piano editoriale stabilisce cosa comunicare e perché, mentre il calendario definisce quando, dove e attraverso quale formato pubblicare i singoli contenuti. Il calendario è quindi uno strumento operativo che deriva dal PED.
Quali contenuti inserire in un piano editoriale social?
Dipende da pubblico e obiettivi. Una struttura può comprendere contenuti educational, brand, case study, testimonianze, processi, persone, prodotti, servizi e contenuti commerciali. La priorità è assegnare a ciascuno una funzione precisa.
Quanti contenuti commerciali dovrebbe avere un PED social?
Non esiste una percentuale valida per tutti. Il rapporto dipende dal settore, dalla notorietà del brand, dal tipo di servizio e dalla fase del percorso del pubblico. La vendita non deve occupare tutto il piano, ma nemmeno essere completamente assente.
Come può un piano editoriale social aumentare le conversioni?
Organizzando contenuti capaci di accompagnare il pubblico dalla scoperta alla fiducia e collegando i diversi passaggi a sito, approfondimenti, case study, pagine servizio e contatti. La conversione diventa così una conseguenza del percorso, non una richiesta inserita alla fine di ogni post.
